Verkaufspsychologie im B2B-Onlineshop

Während der Außendienst sein Beratungs- und Verkaufstalent beim Kunden ausspielen kann, fällt es vielen B2B-Onlinehändlern schwer, die Methoden der Verkaufspsychologie im Webshop anzuwenden. Es gibt aber Möglichkeiten, mit cleveren Shopfunktionen in Sachen Vertriebspsychologie auch ohne den persönlichen Kontakt zum Kunden alle Register zu ziehen.

Um ihre Verkäufe im Onlineshop anzukurbeln und die Kundenbindung zu erhöhen, können B2B-Händler auf die bewährten Methoden der Verkaufspsychologie zurückgreifen, indem sie diese auf den B2B E-Commerce zuschneiden.

Die größte Hürde dabei ist, dass im Webshop kein persönlicher Kontakt und kein Beratungsgespräch stattfindet. Gerade diese persönliche Beziehung nutzen Vertriebsprofis, um mit Einfühlungsvermögen und den richtigen Fragen beim Kunden zu punkten. Im Gespräch kann der Vertriebler den Bedarf des Kunden ermitteln, den Nutzen des Produkts für den Kunden herausarbeiten, auf Einwände reagieren, Preise verhandeln und den Abschluss suchen, sobald der Kunde Kaufsignale sendet.

Was bedeutet Verkaufspsychologie?
Die Verkaufspsychologie oder Vertriebspsychologie beschreibt Methoden im Verkaufsgespräch, mit denen der Verkäufer das Gespräch führt. Das Ziel ist es, die Wahrnehmung des Kunden zu lenken und bestimmte Emotionen zu wecken, um den Kunden zu überzeugen und ihn zum Abschluss zu führen.

Grundlagen der Verkaufspsychologie

Ob nun Außendienst, Verkäufer im Laden oder erfahrener Kundenberater am Telefon – sie alle kennen die psychologischen Ansätze, die zum Abschluss führen.

Es geht darum

  • einen Kontakt auf menschlicher Ebene herzustellen
  • den Bedarf und die Wünsche des Kunden zu ermitteln
  • Vorteile und eine Problemlösung herauszuarbeiten
  • positive Emotionen und „Gedankenbilder“ zu wecken
  • Einwände zu zerstreuen sowie den Abschluss zu bekommen

Der Verkäufer möchte zuerst einmal herausfinden, wo die Pain Points des Kunden liegen. Welche Wünsche und Ängste hat der Kunde? Welche Aufgaben muss er in seinem Betrieb lösen und welche Engpässe existieren dabei? Und dazu ist es nötig, die richtigen Fragen zu stellen. Mit dem gewonnenen Wissen kann der Verkäufer die richtigen Hebel ansetzen und sein Angebot perfekt auf den Kunden zuschneiden.

Doch jetzt wird es schwierig: Wie können Händler diese Methoden auf ihren B2B-Onlineshop übertragen? Natürlich gibt es auch hier smarte Shopfunktionen und eine gezielte Benutzerführung, die genau das erreichen.

So adaptieren B2B-Händler die Verkaufspsychologie auf den E-Commerce

Im E-Commerce gilt wie im klassischen Verkaufsgespräch: Um den Bedarf des Kunden zu ermitteln, müssen Händler Fragen stellen. Die Fragetechnik lässt sich im Shop zum Beispiel mit einer gut durchdachten Suchfunktion umsetzen. Händler können idealerweise im Backend analysieren, wonach ihre Kunden im Shop tatsächlich suchen. Und dann müssen sie sicherstellen, dass diese Anfragen auch ein relevantes Suchergebnis zu Tage fördern.

Je komplexer das Produkt, umso besser muss die Suche sein. Beispielweise bei einem technischen Händler, der viele Teile anbietet, die über einen allgemeinen Suchbegriff („Schraube“) nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind, sondern nur über ihre Spezifikationen.

Shopfunktionen für die Kundenberatung

Hier bietet sich zum Beispiel eine geführte Suche an. Sie fragt gezielt die Wünsche des Kunden ab. Das klappt am einfachsten durch Auswahlmenüs mit Filterfunktionen. Beim Beispiel der Schraube wäre das etwa die Norm, der gewünschte Werkstoff sowie Maße wie der Durchmesser. Oder der Kunde wird wirklich Schritt für Schritt durch den Prozess geführt, um herauszufinden, was ihm wichtig ist. Beim Melitta-Kaufberater für Kaffeevollautomaten fühlt sich das fast wie ein Beratungsgespräch an.

Um den Kunden zu verstehen und seinen Bedarf zu erkennen, setzen B2B-Shops natürlich auch auf Personalisierung. Dabei erhält ein wiederkehrender Kunde auf Basis seiner Kundenhistorie Produktvorschläge. Personalisierung als Teil der Verkaufspsychologie klappt aber auch ohne Registrierung, sogar schon beim ersten Besuch. Ein Suchbegriff oder ein paar Klicks genügen, und der Shop kann anhand des Verhaltens anderer Kunden Ähnlichkeiten ableiten und passende Produkte anbieten.

Der intelligente Warenkorb kann sogar noch mehr aus der Personalisierung und Analyse des Nutzerverhaltens herausholen. Der Kunde erhält eine Warenkorbvorlage, die ihm die richtigen Produkte zur richtigen Zeit und in der richtigen Menge vorschlägt. Diese darf er natürlich noch editieren. Einfacher kann eine Bestellung für den Kunden gar nicht sein.

Geführte Suche im B2B-Shop von Bürkert
Geführte Suche im B2B-Shop von Bürkert Fluid Control Systems

Vorteile statt Produktfeatures

Es gilt aber nicht nur, den Bedarf zu ermitteln, sondern den potenziellen Käufer auch davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt das richtige für ihn ist. Genau wie im persönlichen Verkaufsgespräch hilft es im B2B-Shop nicht, den Kunden mit Features vollzutexten. Der potenzielle Käufer ist schnell überfordert. Und er fühlt sich nicht verstanden, weil der Verkäufer nur von sich und seinem Produkt schwadroniert.

Eine Erkenntnis aus der Verkaufspsychologie: Statt ausschließlich aufzuzählen, was das Produkt kann, sollte der konkrete Vorteil für den Kunden in den Mittelpunkt rücken. Dafür müssen sich Händler in den Käufer hineinversetzen. Was benötigt er? Was ist ihm dabei besonders wichtig? Welches Problem soll das Produkt lösen? Das Produkt sollte also einen konkreten Kundennutzen bieten.

Mit einer greifbaren Problemlösung liefern Shopbetreiber ihren Kunden überdies das beste Argument, zu kaufen. Übrigens können Händler den Nutzen ihrer Produkte auch über die Integration von Ratgebern, Praxis-Tipps und anderem hilfreichen Content in ihrem Shop herausstreichen.

Produktvorteile im Shop von BSG Schünke Baugeräte
Überzeugend: Produktvorteile im Shop von BSG Schünke Baugeräte

Sind die Produktdaten im Shop gut gepflegt, dann können Händler die Daten nutzen, um den Kunden bei der Auswahl eines Produkts zu unterstützen. Denkbar ist zum Beispiel ein Produktvergleich, durch den der Kunde nicht nur die Möglichkeit hat, mehrere Artikel gegenüberzustellen. Im Idealfall wird er auch explizit auf die Unterschiede hingewiesen. Zur Verwaltung der Daten eignet sich beispielsweise ein Product Information Management-System (PIM), in dem alle Artikelmerkmale erfasst werden.

Einwandbehandlung klappt auch im Onlineshop

Verkäufer kennen den Moment, wenn das „Aber“ kommt. Der Kunde will entweder nicht kaufen, oder zumindest nicht sofort. Jedenfalls ziert er sich noch. Dann folgen die immer gleichen Einwände. Echte Vertriebsprofis greifen wieder zur Verkaufspsychologie und nehmen solche Einwände kurzum an oder vorweg. Sie entkräften sie und behalten so die Gesprächsführung in der Hand.

Im B2B-Onlineshop klappt diese Methode übrigens auch. Es ist zum Beispiel sinnvoll, häufige Einwände in einem Frage- und Antwortkatalog zu sammeln. Hier können Händler auf die typischen Fragen und Bedenken eingehen. Und obendrein ist es möglich, gleich noch einmal die Vorteile des Produktes herausstreichen.

Fragen Antworten im Melitta Shop
Einwandbehandlung inklusive: Fragen & Antworten im Melitta-Shop

Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, Einwände als Verkaufsinstrument zu nutzen. Händler können die Einwände zum Beispiel auf einer Landingpage sammeln und allen Bedenken geschickt den Wind aus den Segeln nehmen. Der Shop könnte zum Beispiel eine Liste aller Problemstellungen und Einwände zusammenstellen und dafür eine Lösung anbieten. Denn Kunden formulieren bei der Suche häufig Problemstellungen.

Den Abschluss zu einem guten Preis erzielen

Für jeden B2B-Händler ist es wichtig, seine Preise stabil zu halten und sich nicht zu weit mit dem Preis bewegen zu müssen, um einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Im Web ist es besonders fatal, wenn ein Shop nur über den Preis verkauft. Die Konkurrenz ist einfach zu groß, um sich über Wasser zu halten. Das gilt genauso im B2B-Bereich.

Wie im Offline-Handel gilt auch im Online-Vertrieb, dass es einen Preisnachlass nicht ohne Gegenleistung gibt. Das kann zum Beispiel eine gewisse Investitionssumme des Kunden sein. Ab einer bestimmten Stückzahl bietet der B2B-Shop dem Käufer einen Rabatt an.

Service als Verkaufsargument

Händler sollten aber generell versuchen, sich mit attraktiven Services von der Konkurrenz abzuheben, als mit den größten Rabatten. Eine Einblendung des persönlichen Service- oder Supportmitarbeiters, der dem Kunden gerne Fragen beantwortet und ihn unterstützt, kann hier beispielsweise viel bewirken.

Hat der Kunde einen Artikel in den Warenkorb gelegt, dann sendet er ein klares Kaufsignal. Manchmal kommt es dann aber doch nicht zu einer Order, und kann das verschiedene Gründe haben. Vielleicht gab es unbeantwortete Fragen? Der Kundenservice – oder im ersten Schritt auch ein Chatbot – kann die Gründe erfragen und weiterhelfen.

Einen wirklichen Mehrwert für den Kunden bietet eine sogenannte Delegate-Funktion. Der zuständige Mitarbeiter im Innen- oder Außendienst kann sich im Namen seines Kunden im Shop anmelden und auf Wunsch sogar die Bestellung platzieren.

Fazit

Im Onlineshop wie im direkten Verkaufsgespräch gelten die gleichen Regeln – man braucht nur andere Methoden der Umsetzung! Die Verkaufspsychologie funktioniert deshalb auch im B2B E-Commerce. Händler können sich spezielle Shopfunktionen und Services zu Nutze machen, die gerade B2B-Kunden zu schätzen wissen. So kann der Onlineshop genau wie der Vertriebsmitarbeiter die Anforderungen des Kunden abfragen, seinen Bedarf ermitteln, den Kundennutzen formulieren sowie Einwände annehmen und behandeln.

Und sollte der Kaufabschluss vorerst ausbleiben, dann haben Onlinehändler eine ganze Palette an Optionen, um den Kunden durch besonderen Kundenservice und gezielte Angebote doch noch zu überzeugen.

Claudia Schulz, silver.solutions GmbH
Sie möchten mehr über gute B2B-Funktionen für verkaufsstarke Onlineshops erfahren? Frau Schulz steht Ihnen gerne für Fragen zur Verfügung und stellt Ihnen unsere E-Commerce-Lösung in einem Webcast persönlich vor.

Claudia Schulz
Sales & Partner Manager

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