Online-Strategie für Hersteller und Fachhandel

In einem Artikel mit dem etwas provokativen Titel „Schlachtfeld Internet: Wenn Hersteller zu Online-Händlern werden“ beschreibt das Fachmagazin Internet World Business recht gut das aktuelle Dilemma der Markenhersteller. Bisher ist der Fachhandel der zuverlässigste und umsatzstärkste Verkaufskanal für die Hersteller. Aber die Online-Nachfrage wächst stetig. Die Hersteller möchten auch diesen Kanal bedienen, verspricht er doch in der Regel höhere Margen und direkten Kundenkontakt. Wenn da nur nicht die Händler wären. Diese reagieren in der Regel verschnupft auf all zu aktive Online-Vorstöße ihrer Hersteller. Welche möglichen Online-Strategien gibt es überhaupt für Hersteller im Online-Geschäft? Und wo liegen die Vor- und Nachteile?


Online-Strategie 1: Händler umgehen

Bei dieser Strategie möchte der Hersteller nicht in direkte Konkurrenz zum Händler treten, jedoch trotzdem online verkaufen. Ein niedriger Preis, um Endkunden anzuziehen, fällt daher als Instrument aus. In vielen Herstellershops halten sich die Anbieter strikt an die unverbindlichen Preisempfehlungen. Sonderpreise sucht man vergebens.

Um trotzdem Endkunden zum Onlinekauf zu bewegen, nutzen die Anbieter Exklusiv-Produkte, Sondereditionen oder individualisierbare Produkte, die es so nur beim Hersteller gibt. So bieten einige Süßwarenhersteller im Onlineshop sortenreine Produkte – nur gelbe Gummibärchen oder nur rote Schokolinsen. Andere Hersteller bieten die Möglichkeit, Verpackungen mit eigenen Aufschriften oder Fotos zu versehen. Auch mit Namen personalisierte Bekleidung und Schuhe gibt es online. All diesen Angeboten ist gemein, dass es sie im Fachhandel so nicht gibt.

Vorteil dieser Online-Strategie ist, dass sie die Händlerbeziehung nicht gefährdet. Der Hersteller kann sein Online-Geschäft in kleinen Schritten ausbauen. Nachteil ist, dass das Wachstumspotenzial allein schon durch die restriktive Preis- und Produktpolitik eher begrenzt bleiben dürfte.

Online-Strategie 2: Fachhandel übergehen

Einige große Markenhersteller haben sich dazu entschlossen, das Onlinegeschäft massiv voranzutreiben und streben hohe Wachstumsraten für ihren Onlineshop an. Dies geht nur, wenn sie in Sachen Sortiment und Preis alle Register ziehen. Ohne Rücksicht auf den Fachhandel betreiben diese Markenhersteller umfangreiche Onlineshops, die das gesamte Sortiment abbilden. Ergänzt wird dieses Angebot um spezielle Online-Editionen und Individualprodukte. Durch Sonderpreise und Abverkäufe erhalten Kunden deutliche Preisnachlässe auf das hochpreisige Markensortiment.

Einige Hersteller konnten mit dieser Strategie in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten erzielen. Dennoch gehen Branchenexperten davon aus, dass die meisten Kunden weiterhin die Angebotsbreite von Mehr-Marken-Shops, Marktplätzen oder Plattformen suchen. Nur im Ausnahmefall suchen sie jeden Hersteller einzeln auf. Handelsexperte Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) sieht daher in Deutschland nur für ein paar Dutzend sehr starke Marken echtes Potenzial in einem reinen Endkunden-Onlineshop.

Online-Strategie 3: Händler einbeziehen

Mehr und mehr begegnet einem im Online-Handel noch eine dritte Variante in Sachen Hersteller-/Händler-Beziehung. Schon länger nutzen Anbieter Multi-Channel-Funktionen wie „Filialabholung“ oder „Ship to Store“ um lokale Ladengeschäfte ins Online-Geschäft einzubeziehen und vor Ort Umsätze zu generieren. Mit den heutigen Mitteln kann die Verknüpfung mit lokalen Geschäften weitgehend automatisch erfolgen. So ermittelt z.B. ein großer Elektronik-Händler in seinem Online-Shop den Standort des Käufers und wählt automatisch den nächstgelegenen Fachhändler aus, der das Produkt dann wahlweise verschickt oder zur persönlichen Abholung bereitstellt.

Darüber hinaus sind heute aber noch weiterreichende Händlerintegrationen möglich, zum Beispiel mit einer zentralen Händlerplattform. Hersteller und Großhändler stellen in der Händlerplattform zentral Produktdaten, Listenpreise, Bilder, Branchennews, Blätterkataloge, aktuelle rechtskonforme Texte u.v.m. bereit und stellen so sicher, dass Ihre Marke und Ihre Produkte professionell und korrekt dargestellt werden. Händler können sich auf der Plattform einmieten und einen eigenen Onlineshop erstellen. Dazu wählen sie aus vorbereiteten Shop-Vorlagen das passende Design aus, passen es an und erhalten basierend auf dem Hersteller-Shop mit wenig Aufwand einen professionellen Webshop und eine eigene Website.

Mit einer konsequenten Einbindung des Handels in die eigene Online-Strategie haben Hersteller und Großhändler die Händler auf ihrer Seite. Aus der engen Kooperation und über die direkte Anbindung der Händlershops erhalten Hersteller wertvolle Hinweise zum Endkunden-Kaufverhalten. Gleichzeitig können sie ihre Produkte und Angebote schneller auf die Nachfrage und Anforderungen der Verbraucher anpassen.

Je nach Branche, Händlernetzwerk und Zielgruppen müssen Hersteller individuell überlegen, welche Online-Strategie die Richtige ist.

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